Vous l’avez vu sur les bords des terrains de football pendant l’Euro 2020. Vous l’avez vu aussi dans les spots de publicité durant ce même évènement. Vous l’avez aussi certainement vu dans vos magasins favoris. Vivo, c’est le nom du nouveau constructeur de smartphone fraîchement débarqué en France.
Numéro 1 en Chine et parmi les plus grands constructeurs de smartphones au monde, la marque s’est lancée en France la veille du 2e confinement. Pour le timing, on a vu mieux. Et pourtant, après presque un an dans l’Hexagone, les cadres de l’entreprise semblent ravis de l’accueil du public français.
Pour la rentrée 2021, nous avons voulu en savoir plus sur cette nouvelle marque aux grandes ambitions. Jean-Philippe Ladoux, Vice-Président de Vivo France, s’est prêté au jeu de l’interview. Pendant plus d’une heure, il a répondu à nos questions. L’occasion de vous faire découvrir ou redécouvrir une marque bien décidée à s’imposer comme une référence du marché.
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Qui est Vivo ?
Pouvez-vous nous présenter Vivo France ?
Il est vrai que la marque Vivo n’est pas encore très connue en Europe et en France. En revanche nos innovations sont connues. Si je parle de lecteur d’empreintes digitales dans l’écran, si je parle de puce HiFi, si je parle de caméra pop-up, toutes sont des innovations inventées par Vivo aujourd’hui adoptées par l’ensemble de nos concurrents. Elles sont utilisées par les consommateurs en Europe.
On compte aujourd’hui 400 millions d’utilisateurs dans le monde.
Cette capacité d’innovation utile – qui fait du sens pour les consommateurs – nous a permis aujourd’hui d’occuper la première place des vendeurs de smartphones en Chine, en Asie. On compte aujourd’hui 400 millions d’utilisateurs dans le monde. On a donc une place prépondérante en Asie. Et fort de ce savoir-faire, nous avons le grand plaisir de développer la marque en Europe depuis maintenant 9 mois.
Hasard du calendrier, Vivo s’est lancé en France la veille du premier jour du 2e confinement en France. On a vraiment pris cela comme un challenge et cela nous a permis de mettre en place notre philosophie Ben-Fen.
Le Ben-Fen ?
Le Ben-Fen veut dire faire les choses bien, prendre le temps de les faire, ne pas prendre de raccourcis. Dans toutes nos décisions opérationnelles au quotidien, on garde la vision sur le long termes. On fait les choses étape par étape. C’est toujours ce qu’on a fait en Asie et dans tous les pays où on s’est installés. Et c’est ce qu’on continue à faire en Europe et en France.
Est-ce que c’est ce qui explique votre arrivée tardive sur le marché, plusieurs années après les autres marques asiatiques ?
Déjà on a une marque relativement jeune. Vivo a été fondée en 2011. Le groupe BBK (duquel est issue la marque Vivo) a été fondé en 1995. Il y avait à l’époque 3 divisions : communication, audio/vidéo, éducation. Ces trois divisions ont été séparées en 2001. Depuis elles sont devenues des entreprises indépendantes. BBK communication est devenu Vivo, BBK Audio/Vidéo est devenu Oppo et la seule division qui a conservé son nom est BBK Education Electronics.
Vivo dispose de 10 centres de R&D dans le monde. 70% des employés Vivo travaillent dans ces centres, soit plus de 10 500 personnes.
Qu’en est-il de realme et OnePlus ? Et des liens entre les marques ?
Ces deux marques font partie de la galaxie Oppo. Il n’existe aucun lien entre Vivo et toutes ces marques. Vivo dispose de 10 centres de R&D dans le monde. 70% des employés Vivo travaillent dans ces centres, soit plus de 10 500 personnes.
Encore une fois, on en revient à cette innovation qui fait notre ADN premier. On ne fait pas la course à l’innovation mais de l’innovation utile. Ce n’est pas le nombre de mégapixels qui est important pour nous, c’est l’usage que l’on va faire de cette technologie. On cherche avant tout à simplifier la vie des gens.
Quels sont les autres piliers de votre stratégie pour vous imposer en Europe et en France ?
On a pris le temps d’analyser le marché européen et le marché de chaque pays en étudiant les attentes des consommateurs. Pour cela, on a interrogé plus de 10 000 consommateurs en Europe. Cette étude nous a permis de déterminer que l’une des grandes attentes était l’intégration d’Android Stock.
On a donc complètement changé l’interface de nos smartphones en allant au plus simple, en minimisant tout ce qui est secondaire. En France, l’interface FunTouch OS n’a rien à voir avec celle des consommateurs chinois. C’est un exemple de notre approche : toujours être à l’écoute des consommateurs.
On avance étape par étape avec une approche pragmatique.
Quoi d’autre ? Par exemple Xiaomi nous confiait qu’il avait misé sur une inondation du marché pour ensuite analyser ce qui fonctionne le mieux. Et vous, quelle est votre recette ?
On est plutôt dans une démarche progressive. On avance étape par étape avec une approche pragmatique. À chaque étape on se dit : quel est le partenariat qui pourrait nous faire connaître fortement ? En Chine c’est le basket. En Inde c’est le cricket. En Europe c’est le football.
Du coup on a développé des partenariats dans l’univers du foot. On a lancé la marque avec déjà l’objectif de préparer l’Euro et le fort accélérateur de notoriété qu’il engendre. On a donc dû bâtir les fondations.
Quelles sont ces fondations ?
Elles reposaient sur 4 points. D’abord recruter une équipe d’experts – on est plus de 30 chez Vivo France tous issus de grandes marques du mobile. Moi j’ai travaillé 15 ans chez Samsung, Alexis (le directeur marketing aussi présent lors de l’interview) a travaillé plusieurs années chez Honor, d’autres viennent de chez Nokia etc.
Ensuite, on a dû tisser des partenariats forts : on a lancé la marque dans 300 magasins, aujourd’hui on est présents dans 2000 magasins. On est globalement présents chez tous les acteurs du marché : les opérateurs en ligne, en physique chez Bouygues Telecom, en boutique chez Free. Ensuite on est dans l’ensemble de la distribution et on va continuer à travailler avec d’autres partenaires. Tout ça en huit mois. Aujourd’hui, un consommateur français peut trouver des produits Vivo un peu partout.
Troisième fondation : il a fallu lancer des produits innovants, compétitifs et qui plaisent. Qui plaisent bien sûr à la presse chez qui on a eu de très bonnes reviews sur l’ensemble de nos gammes. Qui plaisent bien sûr aux consommateurs finaux : globalement on est autour des 4,2/5 étoiles en avis consommateurs. Et puis qui plaisent aux vendeurs qui sont contents d’avoir un peu de fraîcheur sur ce marché. Surtout, les produits Vivo ont très peu de retours SAV.
Et la quatrième fondation ?
Assurer l’excellence opérationnelle dans le développent des ventes. C’est bien de vendre mais il ne faut pas de retour SAV. Et s’il y en a, le parcours doit être fluide. On a donc prévu ce qu’il faut. On a un centre de réparation situé en France qui travaille avec les leaders du marché et on a une hotline. Voilà tout ce qu’on voulait de prêt avant l’Euro pour pouvoir accueillir cet évènement comme il se doit puisqu’on avait un très fort partenariat.
L’Euro 2020, une étape clé
© Alamy Images
Justement, parlez-nous de ce partenariat.
On était d’abord le smartphone officiel de l’Euro. Cela nous a permis de bénéficier d’une très forte visibilité dans les médias que ce soit sur les terrains. On avait du Vivo affiché 8 minutes par match, on était sponsor du Mag de l’Euro sur TF1. 15 millions de personnes sur les matchs de l’équipe de France, 12 millions pour la finale, c’est clair que pour une nouvelle marque c’est une opportunité fantastique.
Aujourd’hui ce qu’il nous manque c’est la notoriété. On met le paquet là dessus.
Une opportunité de ce faire connaître donc ? Vous avez prévu d’autres partenariats forts comme celui-ci ?
Oui, aujourd’hui ce qu’il nous manque c’est la notoriété. On met le paquet là dessus. La démarche est d’identifier l’évènement qui va nous permettre d’augmenter fortement notre notoriété. Et on essaie toujours d’avoir une consistance. En Europe on a donc choisi le foot. Ça se matérialise par le partenariat avec l’UEFA pour l’Euro 2020 mais aussi l’Euro 2024.
Et en plus de cela on a développé un partenariat avec la FIFA pour la Coupe du Monde 2022 au Qatar. On est donc sponsor de tous les évènements les plus populaires dans le monde.
Concrètement quelles ont été les retombées de cet Euro ?
D’abord ça s’est traduit par les recherches internet sur Vivo avant, pendant et après le match. Les recherches ont explosé avec des scores de +800%. On a fait aussi beaucoup d’activation sur les réseaux sociaux. On a aussi signé un partenariat avec Squeezie pour nous rapprocher des consommateurs plus jeunes. On a donc activé des contenus avec lui autour de cet Euro. Ça nous a permis sur Instagram par exemple d’atteindre rapidement 55 000 followers sur Instagram. C’est plus que des concurrents qui se sont lancés il y a plusieurs années.
Pour nous c’est la preuve que ça marche et qu’on gagne en notoriété.
C’est aussi un énorme budget non ?
Oui, bien sûr. Mais quand on arrive en Europe, marché très concurrentiel, il faut savoir saisir les opportunités et investir dans les partenariats pour s’inscrire dans une démarche long termes.
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Premiers résultats concluants
© Presse-citron
Après bientôt un an, quels sont donc les premiers résultats de cette stratégie ?
Aujourd’hui, tous les feux sont au vert. Sur la fin d’année, en termes de notoriété de marque, on attend 30% de notoriété. On attend les chiffres mais la stratégie mise en place sur l’Euro et les partenariats a marché. Si on parle de résultats de ventes, on avait comme objectif de sortir de la catégorie « Others » dans les résultats GfK. On attend les chiffres de juillet 2021 mais sur juin (l’Euro venait de commencer), dans la distribution on était 6e au classement des plus gros vendeurs en France.
Dans le monde, sur Q2 2021 on est à 10,1% de part de marché. On a livré 31,6 millions de téléphones ce qui fait une croissance de 33,7% par rapport à l’année dernière et ce qui nous place en numéro 5 mondial. Donc vraiment dans le monde Vivo a une très forte dynamique.
En France et en Europe l’idée maintenant est de continuer à se développer, de consolider les ventes. De montrer que même après l’Euro, même après cette forte visibilité dans les médias et nos magasins, on arrive à faire quelque chose. Pour l’instant c’est le cas : non seulement on consolide mais en juillet on a vendu plus de smartphones qu’en juin alors que l’Euro était terminé. Et à l’heure où on se parle (l’interview a été réalisée fin août 2021) les ventes continuent de croître.
L’Europe est un marché stratégique pour Vivo
Est-ce que l’embargo américain contre Huawei vous a aidé à réaliser ces performances ?
En France l’appétence à la marque est historiquement très forte, plus forte que sur d’autres marchés. Il est clair que Huawei a simplifié la tâche aux marques chinoises en arrivant le premier sur le marché français. Aujourd’hui on voit bien qu’il y a une vraie appétence aux marques chinoises en France, c’est un fait. Et ce n’était pas forcément le cas il y a 4/5 ans. Donc c’est clair qu’il y a un vrai travail qui a été fait mais c’est aussi un travail qui a finalement été fait par l’ensemble des marques chinoises et aujourd’hui ça se traduit par les résultats. Il suffit d’additionner la part de marché de ces marques sur le marché français pour s’en apercevoir.
Concernant Huawei et les Etats-Unis, on ne commente pas trop la géopolitique. En revanche, quand on regarde la cartographie du marché il y a deux ans et celle du marché d’aujourd’hui on voit bien que ça n’a rien à voir. On voit bien que le marché est mouvant, qu’il y a des opportunités. Pour une marque qui se veut globale comme Vivo, l’Europe est un marché stratégique pour Vivo.
Ensuite, il faut être clair : une fois que le travail est fait en Chine et en Asie, la suite logique est de s’attaquer à l’Europe. Donc la logique n’est pas de s’internationaliser parce qu’une opportunité se crée.
On comprend bien que Vivo ne s’est pas dit « Huawei est en difficulté en Europe, on y va ». En revanche, lorsqu’on va dans une boutique et qu’une grosse marque comme Huawei disparaît des linéaires, est-ce qu’il n’est pas plus facile de se faire sa place ?
Si on regarde ce qu’il s’est passé, il y a une grosse partie de la part de marché de Huawei qui a déjà été prise avant notre arrivée en France. Donc aujourd’hui, je pense que les consommateurs ont un besoin de nouvelles marques. En réalité, il y a toujours un besoin de nouveautés à partir du moment où il y a de l’innovation, où la marque est sérieuse, fiable et qu’elle s’appuie sur un message marketing fort. Les consommateurs ont besoin de voir de la nouveauté.
Donc au-delà de ce qui peut se passer chez les concurrents qui font face à des difficultés, il y a toujours besoin de cette dynamique de nouveauté. Et c’est sain pour l’ensemble des constructeurs, c’est sain pour nos partenaires et c’est sain pour les consommateurs finaux.
Tous les acteurs ont leur plus-value. Nous on se concentre sur ce qu’on doit apporter au marché.
Et parmi tous ces nouveaux acteurs qui apportent de la nouveauté, lesquels sont les plus dangereux pour Vivo ?
Vraiment, sans langue de bois, on envisage pas le marché comme cela. On respecte tout le monde. Tous les acteurs ont leur plus-value. Nous on se concentre sur ce qu’on doit apporter au marché. On ne part pas des concurrents, on part des consommateurs finaux et apporte des réponses à leurs besoins. Ça c’est la base.
Ensuite on parle avec les partenaires, on saisit les opportunités, on travaille sur notre notoriété et on apporte de la consistance. On garde notre vision et on s’y tient, on ne change pas notre fusil d’épaule tous les deux jours selon ce qu’il se passe sur le marché. C’est aussi ce qui fait notre identité principale.
L’avenir de Vivo en France
© Vivo
En dehors de la notoriété, qu’est-ce qui manquerait à Vivo pour se hisser dans le top 3 des constructeurs ?
Pendant ce début d’Euro on était 6e du marché. Le but est déjà de consolider cette position. Ce qui nous manque clairement c’est le temps. On est là depuis quelques mois seulement. On est face à des concurrents qui sont des mastodontes, qui sont pour certains implantés depuis des années et des années. Et donc ça prend du temps. Donc finalement ça ne nous manque pas, c’est le cours des choses finalement.
Mais avez-vous tout votre temps ou Vivo monde a donné des deadlines pour franchir certains cap ? On se souvient par exemple il y a quelques années que Huawei s’était fixé comme objectif de devenir numéro 1 mondial dans les 5 ans, ce qu’il a réussi à faire avant l’embargo américain. Est-ce que Vivo s’inscrit dans cette même logique ? Quels sont ses objectifs concrets en France et en Europe ?
Vivo a bien sûr des visions de marque globale, et l’Europe est clairement un marché stratégique. On est donc bien là pour le long terme. On est quand même dans un contexte particulier avec une crise sanitaire encore présente. Raison de plus pour continuer à y aller étape par étape. Donc se dire « dans deux ans on doit être là » ce n’est pas du tout l’esprit Vivo.
L’esprit Vivo c’est dire : aujourd’hui on est numéro 1 en Chine, c’est un fait, on est numéro 1 en Asie c’est un fait et on a une vision sur le long termes sur l’Europe. Donc on continue à travailler étape par étape.
D’ailleurs vous avez commencé à lancer d’autres produits que des smartphones (écouteurs par exemple). Vivo compte-t -il aussi développer les produits IoT en France ?
Le cœur de notre business c’est vraiment le smartphone. Mais bien sûr on s’intéresse à l’IoT. En plus des écouteurs on a aussi des montres en Asie par exemple. On verra en Europe selon le stade maturité de la marque, selon l’évolution côté smartphone. Globalement on a le cœur de notre business smartphone à 200% mais on sait proposer aussi des produits IoT. On va voir comment se construit la stratégie européenne.
Evidemment nos centres de R&D travaillent sur les smartphones pliants. Le jour où on sera sûr que cette innovation fait du sens pour les consommateurs, et si elle fait du sens, on la lancera.
Vous avez beaucoup dit que Vivo était une marque qui mise beaucoup sur l’innovation. J’ai dans ma poche un smartphone pliant (je sors le Galaxy Fold 3 de Samsung, en test à la rédaction au moment de l’interview). Que pensez-vous de cette technologie ? Vivo a-t-il des smartphones pliants à venir au catalogue ?
On souhaite être pionniers de l’innovation donc évidemment nos centres de R&D travaillent sur les smartphones pliants. Le jour où on sera sûr que cette innovation fait du sens pour les consommateurs, et si elle fait du sens, on la lancera. Mais aujourd’hui, à date, je ne peux pas me prononcer sur ce sujet. On continue à analyser cette technologie.
Pourtant Samsung commence à démocratiser cette technologie avec des modèles mieux finis, plus abordables et qui apportent quelque chose en termes d’usages…
Chez Vivo, on choisit notre cheval de bataille. Là, on est sur la photo. En tant que nouvel entrant on doit se concentrer sur une chose. Là on a une signature de marque « Perfect Shot » avec par exemple le capteur photo gimbal (capteur stabilisé permettant d’améliorer la qualité photo en mouvement ou en basse lumière par exemple). On a aussi un partenariat avec Zeiss pour asseoir notre légitimité sur la photo. On essaie d’apporter tout ça sur l’ensemble de la gamme, de l’entrée de gamme au modèle le plus premium.
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Pourquoi un consommateur devrait choisir un smartphone Vivo plutôt qu’un autre ?
Encore une fois, on se tourne toujours vers de l’innovation utile. En choisissant un smartphone Vivo il aura une marque fiable, sérieuse, qui assure l’excellence au-delà de la vente. Il aura toujours avec Vivo un produit compétitif, au bon prix, qui porte l’innovation visant à lui simplifier la vie. En plus de cela on va toujours essayer de capitaliser sur nos partenariats pour créer un affect autour de la marque.
(Alexis, directeur marketing intervient) Android Stock est aussi un point qui plaît à nos consommateurs. Et sur le long termes on a vraiment l’ambition d’être les meilleurs sur la photo. On veut qu’un consommateur se dise qu’il doit se tourner vers Vivo s’il veut la meilleure expérience photo. Là on en est qu’au début mais c’est vraiment notre ambition sur le long termes.
